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良品铺子尝鲜“云敲锣” “霸屏”零食迎来高光时刻


2月24日,总部位于湖北武汉的休闲食品品牌良品铺子,于上交所挂牌上市。受到疫情影响,上交所为良品铺子举办了网络上市仪式,原本现场仪式中的敲锣环节改成在网上完成,这也是A股历史上第一次没有现场只有线上直播的上市仪式。

《资本一线》注意到,良品铺子挂牌上市两日来,股价都出现涨停。同时,近年来,良品铺子销售费用增长迅速,似乎成了“霸屏”零食。在昨天的上市仪式上,良品铺子董事长直陈公司经营战略。

股价连续涨停

2月24日9时30分挂牌首日开盘,良品铺子股价为17.14元/股,上涨44.03%至涨停,总市值达68.7亿元。25日收盘,良品铺子再度涨停,股价上涨至18.85元/股,涨幅9.98%,总市值达75.59亿元。

据良品铺子招股书显示,2016年、2017年、2018年及2019年1-6月,良品铺子分别实现营业收入42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元及35.05亿元,分别实现归母净利润0.99亿元、0.38亿元、2.39亿元及1.95亿元。

对于未来的营收,据海通证券研报称,公司自2020年起直营店开店提速,带动收入增速提升,但同时考虑新冠肺炎疫情对线下渠道的不利影响,预计2019年-2021年收入分别为75.86亿元、90.54亿元、111.54亿元,分别同比增长18.94%、19.35%、23.19%;归母净利润分别为3.34亿元、4亿元、5.28亿元,分别同比增长40.21%、19.57%、32.06%。考虑到公司作为行业多品类、全渠道龙头,首次覆盖给予“优于大市”投资评级。

线下投入谨慎

成立于2006年的良品铺子早在2015年就有过在港股上市的尝试,并为此搭建了红筹架构,但是最终判断港股市场并不利于良品铺子的良性发展,从而打消了港股上市的想法。然而,比它成立晚6年的纯互联网食品品牌“三只松鼠”,在2019年7月份已经成功上市,截至2月24日收盘,其股价为68.34元,总市值为274.04亿元,较其上市之时的84.77亿元上涨两倍有余。目前,零食上市公司已达6家,市场竞争不能说不激烈。回看良品铺子在短时间内迅速崛起的原因,有专家认为,主要可能是其在2012年决定开辟线上销售渠道,成立电商分公司拓展线上业务。此时,良品铺子在线下业务并未完全稳定,这就意味着此时开辟线上业务有着明显的不确定性。但这一线上线下结合的策略,在现在看来确实是一招出奇制胜的好棋。据招股书数据显示,截至2019年上半年,良品铺子线上、线下收入占比分别为45.19%、54.81%,是三大零食巨头中线上线下比例最为均衡的一家。

目前,良品铺子线上的业务布局分为B2B、B2C两大类。B2B是良品铺子向京东自营、天猫超市、唯品会以及其它线上经销商供货,B2C则是良品铺子在天猫、京东开设旗舰店,以及通过良品App向消费者进行销售。主要经营策略是以2C为主、2B为辅。2016年、2017年、2018年及2019年1-6月,良品铺子线上收入占比分别为33.69%、42.21%、45.52%和45.19%,线下收入占比分别为66.31%、57.79%、54.48%和 54.81%。

在线下,良品铺子则采取“直营店+加盟店”的方式进行运营。数据显示,2015年初,良品铺子加盟点数为522家,年末增至763家;到2016年末、2017年末,加盟店数分别为1263家和1358家。看得出来,从2017年开始,良品铺子放慢了加盟店扩展的速度。由此可见,良品铺子对线下高成本渠道的拓展更为谨慎。

打造高端零食品牌

良品铺子董事长杨红春在远程上市仪式上表示,“高端零食”将作为良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营战略。虽然零食普遍客单价低,但是好在用户复购率高。而且除了产品口味等因素之外,价格、品牌的影响力、辨识度以及对用户的粘性有着至关重要的作用。”

在2019年初,良品铺子看到了年轻人中的消费场景提升,零食不再只是为了暂时充饥填饱肚子,而成为了治愈年轻人“也不是很饿,就是嘴巴有点寂寞”的良方。由此,把零食做好、做健康满足消费者日益增长的看片娱乐、办公室午休、出游休闲的“馋嘴”需求,成为良品铺子抢占市场占有率的一个绝佳的切入点。

为了让品牌精准直达消费群体,尤其是消费者在看电视剧时会想吃小零食,良品铺子在2015-2019年的影视剧、真人秀等广告营销方面投入了不少资金。

在《爸爸去哪儿3》中投入2亿元,成为仅次于伊利的第二大食品类赞助商。良品铺子还在《烈火如歌》《复合大师》《为了你我愿意热爱整个世界》《橙红年代》《将夜》《你和我的倾城时光》等影视剧中频频露脸。

2019年,从5月开播的《筑梦情缘》起,到《趁我们还年轻、《少年派》,再到《带着爸爸去留学》《我的真朋友》《陪你到世界之巅》,以及随后的7月开播的《九州缥缈录》,短短两个月,良品铺子整整植入了七部热门影视剧,种类涵盖古装玄幻、民国、言情、家庭校园、电竞,令良品铺子成为名副其实的“霸屏”零食。

除此之外,良品铺子还在城市主流人群的必经生活空间和分众传媒的电梯及影院媒体开启大量广告投放。

对于公司高密度的品牌宣传和营销策略,良品铺子董事长杨红春表示:“这主要是因为目前食品行业仍处于品牌建设的初期,竞争还不够激烈,集中度不高,这个时候品牌沟通就是重要阶段。如果在这个阶段默默无闻,不投资就会失去机会。 良品铺子当前是价值转型期,必须要把价值鲜明地表达出来,定位清楚,沟通清楚,从未来5年趋势看,品牌传播沟通仍然是很重要的阶段。”这样的策略,目前看来也得到了消费者对于良品铺子战略发展的肯定。

 

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撰文|李佳路

编辑|陈雨

 (文章部分图片来源网络)


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