“学而思”领跑免费流量想突围，母公司“好未来”能等来好未来吗

突如其来的疫情，让在线教育行业迎来了红利期。

在各地中小学校宣布延迟开学后，有关方面提出“停课不停学”，多家在线教育平台免费“捐课”。为此，好未来、跟谁学、新东方在线等在线教育上市公司的股价几乎都呈上扬走势。

红星资本局记者发现，在上述诸多在线教育平台中，一骑绝尘的莫过于学而思网校。不仅在新增、日活等数据中拔尖，更是曾连续霸占iPad应用总榜榜首长达4天的时间。

而在迎来这一波红利期之前，学而思网校的母公司——好未来（NYSE：TAL）在2020财年首次出现季度亏损，这也是它上市近9年来首次出现亏损。在新一季度（2020财年第三季度）的财报中，它的净利润仍远远低于去年同期水准。

在过去的一年中，好未来在线下培训遭遇瓶颈，增速放缓；而线上的获客成本昂贵，即便营销费用相比以往骤增，但其流量转化率较低。

这一次，面对涌入的免费流量，从短期的流量获取来看，学而思网校无疑是行业中的佼佼者。但是，在线教育行业还有下半场，谁能将巨量的免费流量转化为付费用户，这才是下半场的关键。

一骑绝尘

连续霸榜，学而思领跑在线教育平台

从1月25日起，学而思网校、作业帮、新东方在线、猿辅导以及跟谁学等在线教育平台纷纷宣布“捐课”：推出面向全国中小学生，各年级、各学科的免费直播课程。

在这样的背景下，大量学生纷纷涌入，为平台带来了红利。

个推大数据显示，今年春节学生学习类APP的平均日活增幅为100.05%。与2019年春节相比，学而思网校表现强劲，平均日活增幅达到834.31%，新增用户增幅为2422.66%，领跑众平台。

图据个推大数据

大量新增用户一度将学而思网校APP送至iPad应用总榜榜首，并连续霸榜4天。这是其他平台均未达到的高度，仅作业帮直播课和猿辅导APP曾短暂进入过总榜前十名。

事实上，自从2020财年以来，学而思网校的母公司好未来（NYSE：TAL）在某种意义上正是受困于流量。

从2018年初起，由于校外培训整治行动，各教育机构的线下培训发展速度纷纷放缓，好未来/学而思也不例外，这直接表现在了它的财报中。

拼命一搏

“烧钱”营销，上市9年来首次出现季度亏损

2019年7月，好未来发布2020财年第一季度报告。报告显示，该季度的净营收为7.028亿美元，营收增速在放缓；净亏损为730万美元——这是好未来上市近9年来首次出现亏损。

在这样的背景下，好未来告别了过去依靠线下辅导机构高速增长的时期，试图通过线上教育来实现突围。

据好未来官网显示，好未来旗下共有学而思、学而思网校、爱智康、摩比思维、励步英语以及顺顺留学等业务品牌。

公开资料显示，自从2010年正式设立学而思网校后，好未来对在线教育一直保持逐步推进的态度。在2018年暑假，好未来首次大力推广学而思网校。

学而思网校直播课的英语主讲老师顾斐，图据好未来官网

即便创始人张邦鑫曾在创业之初说过“不做广告，只靠口碑招生”，但近年来，好未来的营销费用却不断大幅增长。

红星资本局记者翻阅好未来的财报发现，在2018年6月至8月的报告期（即2019财年第二季度）内，好未来的销售和营销费用猛增159.4%，从去年同期的5850万美元增加到1.517亿美元。

随后，好未来朝着“烧钱”营销的方向一路狂奔。

红星资本局记者统计发现，从2018年6月开始，好未来单季度的销售和营销费用没有低于过1亿美元。尤其是在对辅导机构来说比较特殊的暑假，这笔费用更是在2019年夏天冲高到2.633亿美元。

即便是淡季，这笔费用也在不断拉高。以2020财年第三季度（2019.09-2019.11）为例，其销售和营销费用已经达到1.909亿美元，逼近2亿美元的大关。

营销费用一路高涨，图据视觉中国

一边是线下业务的增速放缓。由于校外培训整治行动，以及培训机构不得一次性收取三个月以上费用，好未来的线下业务受到一定的影响。

一边是线上业务的难以开拓。从2019财年第二季度到2020财年第一季度，好未来共花费销售及营销费用5.403亿美元，到2020财年第一季度末，支付长期正价课的总学生人数增加约50万。单个学生的拉新成本大约在1000元左右。

事实上，目前在“在线教育”行业中，除了跟谁学财报显示盈利，其他玩家几乎都处于亏损状态，获客成本超过1000元是行业默认常态。

赚得少而花得多，这直接造成了好未来连续两个季度的亏损：2020财年第一季度，好未来净亏损为730万美元；第二季度，净亏损扩大到1440万美元。

虽然在该财年的第三季度，好未来止损，但净利润只有2818万美元，相比去年同期的1.24亿美元迅猛下降。

下半场比拼

谁能拿稳海量免费流量，谁就能赢得未来

对于在线教育行业来说，获客成本高、流量转化率低一直是行业面临的困境。有业内人士曾表示，整个行业普遍亏损，多是因为获客成本急剧升高，而用户生命周期不够长造成的。

不过，在这次疫情中，困扰行业发展的流量瓶颈似乎被突破了，但行业内仍有人对此保持中立的看法。

近日，新东方在线前COO潘欣接受了一场访谈。他称，“现在（在线教育行业）确实获得了不少免费的流量，但是免费拿到流量质量通常也不会很高。”

事实上，虽然有大量的免费流量涌入，但市面上多数的在线教育机构都是以“捐课”的形式获得新增用户，行业行为更偏向于公益，而非盈利。

对于涌入的免费流量，行业内尚未形成规模性收入。

哪怕好未来相比2019年春节，新增用户增幅为2422.66%，在短期内获得了大量新增用户并领跑全行业，但后续的转化率、付费率才是在线教育机构下半场的比拼。

学而思网校产品系统负责人、春节直播课负责人胡博在接受AI财经社采访时表示，学而思网校提供的优质免费直播课将加深消费者对在线教育的认知和认可，也将改变很多人的观念，并以此打开三四线下沉市场的空间。

近期发布的《2019-2020年中国在线教育行业发展研究报告》也指出，在线教育行业一、二线市场渐趋成熟，而三、四线城市仍处于发展期，具有较大的发展潜力。在线教育可以进一步发力下沉市场。

在这次的“红利期”过后，对于涌入的海量免费流量，好未来以及它的同行们能抓住多少，谁最终能在线教育一战上逆风翻盘？目前都还是未知数。

红星资本局记者 袁野 杨佩雯

编辑 陈成