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彩虹电器IPO:广告能砸出多大市场空间?

彩虹电热毯这一老牌子,也终于叩响了IPO的大门,其公司成都彩虹电器(集团)股份有限公司(以下简称“彩虹电器”)2019年12月31日向证监会报送了申报稿,也将一个真实的彩虹电热毯呈现在了市场面前。

《商讯·公司金融》从业内人士处了解到,电热毯的安全性要求高,但技术含量不高,加上取暖方式的多样化,市场规模并不大;从彩虹电器情况看,在市场规模不大的情况下,提价似乎难以提升销量,估计市场已经趋于饱和。不知道彩虹电器提价促销拉动收入这条路还能走多远?

市场份额并不高

彩虹电器最早成立于1994年3月2日,由成都市电热器厂等八家法人单位共同发起,目前主要从事电热毯、电热暖手器等系列家用柔性取暖器具以及电热蚊香液、电热蚊香片、盘式蚊香、杀虫气雾剂等系列家用卫生杀虫用品的研、产、销。

电热毯是彩虹电器的主要产品,销售收入占到了总收入比例的56.72%(2019年上半年数据)。按照彩虹电器的说法,其2016年至2018年电热毯销量居全国第一。但很遗憾,这是一个充分竞争的市场,彩虹电器的市场占有率并不高。根据中国家用电器协会的说明,2018年我国电热毯总销量约5400万床,销售收入约36亿元(厂家销售金额),若加上厂家出口金额,市场规模约53亿元。彩虹电器在2018年则销售的电热毯为619.62万床,由此得市场占有率约11.47%。

《商讯·公司金融》从《家用电器》2016年第8期文章《2016年中国柔性电热取暖器具行业发展研究》的统计数据发现,截至2016年7月,我国取得电热毯产品生产许可证厂家就有200余家,年生产量可达5000万床。与“彩虹牌”一样叫得出名字的知名品牌还有“彩阳”、“琴岛”、“小绵羊”、“裕民”等等。

彩虹电器另两个拳头产品是电热暖手器和电热蚊香液,其收入占总收入比例分别为8.52%和12.15%。

一方面是同行的竞争者众多,另一方面取暖方式受同类其他技术的挤压。室内取暖的话,除了接触传导取暖器之外,还有空气对流传导,以及热辐射传导的方式。

空气对流传导技术的取暖设备主要包括空调、暖气、地暖、PTC电热风机等。空调主要使用在中低纬度地区(如我国淮河以南),消费群体主要集中在城镇家庭、公共场所等地,集中供暖(如暖气、地暖、墙暖)主要使用在高纬度寒冷地区(如我国淮河以北、加拿大、俄罗斯等),消费群体主要集中在城市及经济较为发达的城镇。热辐射传导技术的取暖器具又有卤素取暖器、小太阳电热取暖器、红外线取暖器、浴霸等,主要使用在中低纬度地区,作为居民选择性的辅助取暖方式。

实际上,在激烈的竞争下,彩虹电器的营业收入和净利润多年来停滞不前。有公开的报道显示,2011年至2017年这6年里,彩虹电器的营业收入复合增长率2.54%,净利润的复合增长率更是只有0.62%。不过在2018年彩虹电器营业收入和净利润都有明显增长,这又是怎么回事呢?

广告效应能有多大?

数据显示,彩虹电器2018年的营业收入10.71亿元,同比增幅27.99%,归母净利润1.39亿元,同比增幅77.32%。经营业绩如此增长,彩虹电器在IPO申报稿中,给出了回答。

原来,在2017年时,彩虹电器曾打算涨价,将电热毯的单价提高1.44元/床,涨幅2.16%,这引起了销售收入的增长,2017年电热毯销售收入3.44亿元,同比增幅1.68%;2018年,彩虹电器再度尝试提价,平均单价较2017年度提高9.69元/床,涨幅为14.2%。这样提价的原因,彩虹电器称之为“消费升级”,再加上2018年寒冬天气影响。

《商讯·公司金融》注意到,彩虹电器2017年提价后,虽然销售收入增加了,但销售数量却比2016年少了2.43万床,同比下降0.48%,看来消费者对提价并不认同;不过,2018提价的同时,销售量却比2017年多了114.9万床,同比增长22.77%,除了上述的天气和“消费升级”原因外,还在于彩虹电器在2018年舍得砸钱做广告了。

申报稿显示,2018年彩虹电器的销售费用达2.2亿元,同比增长了27.46%,而2016年和2017年的数据分别为1.66亿元和1.72亿元。2018年的2.2亿元销售费用也占到了当年度营业收入比例21.73%。再细看明细,就能发现2018年的宣传推广费有了明显的提升,由2017年的619.85万元提升为1454.46万元,这其中广告费由2017年的249.04万元提升为1000.08万元。广告费中,又以电视广告为主,占了765.93万元。

或许这正是彩虹电器对冲提价导致消费者用脚投票的有效手段之一,但这条路还能走多远呢?事实上,2019年上半年,彩虹电器主打产品电热毯的销售均价又进行了下调,从77.92元下调为74.67元。

销量主要在西南

虽然彩虹电器宣称自己采取“经销为主+直销为辅”的销售模式,但主要还是依赖经销。

截至2019年6月30 日,彩虹电器与沃尔玛、家乐福、大润发、永辉超市等全国性连锁商场开展合作,产品覆盖超过2700家门店;与成都红旗连锁、苏果超市、步步高、重庆新世纪等区域性连锁超市开展合作,产品覆盖超过7400家门店;与超过1100家地区经销商开展合作,产品覆盖区、县、乡镇等大量日用百货店、便利店;与超过30家互联网经销商合作,互联网经销商店铺数量超过100家。数据显示,2019年上半年彩虹电器经销模式实现的销售收入比例高达88.07%。

经销商渠道多好处明显,但坏处也明显,连彩虹电器自己都说“发行人无法完全控制经销商的行为,其不当行为可能对发行人的产品和品牌形象产生负面影响,从而影响消费者的偏好;不同经销商的终端销售能力不同,且可能随着市场而发生变化,若发行人不能及时根据市场发展状况调整经销商结构,将可能影响发行人产品的正常销售”。

此外,彩虹电器的市场也基本上集中在西南,尤其是四川。数据显示,截至2019年6月底,彩虹电器经销商中,连锁零售超市为128家,四川占11家;地区性经销商1178家,四川占259家;互联网经销商39家,四川占了9家。其他如重庆、云南、贵州等地域覆盖相对较广。2019年上半年,西南地区的销售金额达48.43%,相当于半壁江山,四川省内销售金额占30.56%。

除西南地区外其他市场就没那么给力了,尤其是东北地区,2019年上半年只贡献了0.45%的收入,彩虹电器依赖西南市场明显。

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