案场与渠道之外，房企营销仍有洞天

一场疫情，逼出了多少乱“市”教父。

前有林清轩在157家门店关门歇业的时候，一个月营收逆势同比上涨45%，后有老乡鸡仅靠“200块钱”发布会轰动全国，收获不少铁粉。

特殊时期，利刃出鞘，必见血。

房地产市场也如是，在遭遇突如其来的营销寒冬下，被冷落多年的网上卖房得以“正名”，它不是一个花架子。

在案场与渠道停摆时，恒大摊开房企营销版图发现，在不起眼的一角仍有洞天，随后恒大祭出这一招，合约销售额实现了让同行眼红的逆势增长。

更为重要的是，疫情看似让企业家们陷入了被动，却也让一部分企业家迎难而上，将主动权掌握在了自己手中。

据恒大最新消息显示，自4月1日起，恒大3月给出的全线78折优惠将上调至81折。从最初的75折到如今的81折，这场由恒大主导的营销战场，正从买方市场进入到卖方市场。

恒大战略收口之下，房企营销已然发生改变，房企网上卖房正在成为新常态。

而这背后的深意是，营销是多变的，渠道也是可以更替的。

话还得要从当前房地产业面临的困境说起。

无论是零售商品，还是像房子这样的大型商品，渠道分销都十分重要。渠道和房企本是互利共生关系，前者为后者引流带客，后者则为此支付代理费用。

然而，随着部分代理机构做大做强，线上流量资源强大，代理费用也从1%激增至6%，根据楼盘和地区不同，代理费用甚至能高达10%。

也就是说，通过渠道销售的越多，房企的利润也被分走的越多，但碍于代理机构的销售优势，房企实则哑巴吃黄连，有苦说不出。（关于渠道与房企的相关内容，详见《無房 | 房企该如何应对羽翼丰满的渠道？》）

渠道强势背后的一大因素是，其抓住了互联网时代的特点，快速建立了相对完整的网络渠道，形成线上线下联动互补的优势。

渠道已经做大的情况下，房企要分一杯羹不容易，只要渠道佣金要的不是太过分，房企与渠道自然能两生安好。

然而疫情打破了这种平衡。虽然渠道有互联网方面的优势，但由于房子的特殊性，线下仍是其实现销售的重中之重。疫情影响之下，房企和渠道又站在了同样的起跑线上。

这就是为何在恒大的“网上卖房”战略中，“全民卖房”才是其一贯到底的核心所在。

2月13日，恒大宣布全国在售楼盘均实现网上销售，而恒房通不仅是线上售房平台，还是恒大打造的全民兼职销售员推荐平台，在线即可推荐客户购房，线上快速结佣。

3月的优惠政策中，恒大释放78折让利优惠，但附带的，还有通过恒房通推荐可享额外97折。

此外，恒大还率先将全国619个楼盘，每套房源的价格在“恒房通”公开，购房者可在线上实时了解楼盘房源最新价格等房屋信息。

重点是，客户本人购买或推荐他人购买时，选择购买任意一套恒大其他在售楼盘的商品房，都可得3.5万现金及1%的佣金。

这对购房者来说，可明明白白买房，而对销售人员来说，能售卖的房源更多了，且佣金也没有任何改变，更能大展拳脚。

对恒大来说，网上卖房不只是市场遇冷下的应时之举，而是或能逆转渠道强势的重要布局。

要让一个新渠道变得有杀伤力，就如同要推出一个新产品，在营销上必不能掉链子。

首先整体方案的方向是否正确很重要，因为一旦确定了，就无法再改变，改变等于失败。恒大确定的网上卖房，是疫情之下唯一的道路，这点毋庸置疑。

关键在于营销执行上，但凡中间稍稍松一口气，也可能让竞争对手有可乘之机，由优势转为劣势。

而恒大网上卖房让人侧目的点就在于，这套营销组合拳可谓是一气呵成，节奏抓得异常的稳。

前期，恒大推出存定金抵房款的自购优惠活动，将一大批刚需购房者引流至恒房通购房，让恒房通三天内就新增了300万用户。

3月4日，恒大调整营销策略，将锁定房源的定金调整到3000，这大大降低了网上买房入局的门槛，引发很多三四线城市的购房者闻风而动，也让部分非刚需观望者摩拳擦掌。

半月过去了，在前段时间激起的涟漪渐渐平息后，恒大又释放出4月让利折扣将全线调整81折的信息。

相比恒大从3月起启动全国楼盘78折，并推出“恒房通额外97折+去化折扣+付款额外折扣”的让利组合拳，3个点的差距外加可能进一步收缩的优惠，就意味着数万的购房成本上升，这无疑会促使购房者尽快做出“上车”决策。

“最低价购房”及“无理由退房”，雷打不动的两大兜底保险继续为营销战略保驾护航。

据恒大给出的政策，至5月10日，客户享有最低价购房权益，如期间购买楼盘价格下调，可获补差价；甚至买房后不想要了，客户只要在办理入住手续前的任何时间内，均可无理由退房，实现买错无忧。此外，网上认购后，自购或推荐成交均可换房。

都说，没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格。利润底线在哪里，能给出怎样的政策，只有房企自己最清楚，这也是恒房通优于渠道的一大因素。

对购房者来说，通过恒房通减少了“中间商赚差价”的环节，另外也能实时了解楼盘最新价格等房屋信息。对销售兼职人员来说，房源才是硬道理，600多个楼盘约百万套房源在手，佣金也高，何乐而不为。

恒房通显然成为了房企自营网上平台中的一把利刃，在房企原有的营销版图中劈开了一条新生路。

丁祖昱最近指出，房企今天真的需要思考一些战略方面的问题，比如说营销模式肯定会发生重大的一些变革。

众所周知，近年来我国商品房销售增速及百强房企销售规模增速一直处于下跌状态。

据国家统计局数据显示，2016-2019年商品房销售增速从34.8%下滑至7.3%；同期百强房企销售规模增速从50.8%下滑至6.0%，处于“失速”状态。

而受疫情影响，部分人士认为房地产调控政策或有放松，但房企若寄希望于政策放松却并非明智之举。

诚然此前好几个地方政府都发布了松绑地产的政策，但基本都是“一日游”，最短命的政策大概只存在了两个小时。

3 月 12 日，宝鸡提出“各银行要积极争取降低首套住房贷款首付比例政策”，当天撤下；3 月 24 日，海宁宣布在当地房博会上暂时取消买房户籍限制，两小时后相关内容被海宁多个官方帐号删除……

这样的事例并不少，背后则是国家对房地产调控不放松。3月初，由央行、财政部和银保监会联合召开的电话会议上，传达的要求是坚持“房住不炒”，并要求“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。

房企要强大还得靠自身，而营销的好坏一定程度上决定着房企的市场优势，房企要增长要发展，就需要寻找新的渠道，新的营销模式。

恒大的网上卖房之举，一定程度上打破了既有的平衡，给房企营销提供了一种新思路。这种思路既能壮大自己，也能一定程度上摆脱渠道的绑架，可谓一举两得。

但这条路并不好走，恒大利用“疫情”找到了突破口，后来者可能就没那么幸运了。

然房企竞争已成红海之势，不成功便成仁，通过自有平台网上卖房不能再被束之高阁，既然总有一天要变革，那为何不快人一步？