接受本报记者采访的著名经济学家宋清辉认为，对于直播带货出现的商品质量问题，应该依法进行监管。因为网红、明星通过直播带货售卖商家的产品，同时收取商家的广告费等报酬，完全具备了“广告代言人”的法律特征，可依据《广告法》对该行为进行整治。与此同时，电商平台也有义务对“网红带货”行为进行管理监督。

内地购物新模式 直播带货风头劲

近两年来，由网红主播、明星、品牌商家等主导的直播带货风生水起，日渐受到消费者的青睐。这种全新的商业模式，正悄然地改变?消费者的购物习惯。但在给消费者带来全新购物体验的同时，直播带货中虚假宣传、产品质量等问题也随之而来，未来如何引导行业步入正轨，成为外界关注的焦点。受访专家认为，随?移动互联网的崛起，带货直播“走红”并非偶然，料未来仍会保持强劲增长。但行业的健康发展，需要包括带货主播、品牌商家和电商平台之间形成合力，共同加强监督和管理。

香港商报记者 朱辉豪

3年间成潮流时兴

在移动互联网尚未普及之前，电视购物曾是引导消费者购买商品的重要渠道之一，商家通过这种方式，向收看节目的消费者提供相关的产品描述和产品购买渠道，以满足他们的购物欲望。随?时代的变迁，移动互联网深入到大众生活的各个角落，也由此慢慢地改变?消费者的消费习惯和购物方式。最近两年来，以短视频和电商直播为主的带货消费模式成为时兴，日渐成为消费者了解和选择商品的新渠道。

相比传统的电视购物，直播带货在展示和描述商品时更灵活多变，且能做到更加系统和全面，加上主播能即时沟通答疑，消费者往往难以抗拒，边看边买成为日常。随?这种新兴的购物模式的出现，电商平台和短视频平台纷纷加快布局，以期吸引更多的流量。经过短短3年多的发展，不少电商直播都收获颇丰。

以2016年上线的淘宝直播为例，2018年仅淘宝直播带货总额便超过了1000亿元，同比增速近400%。值得一提的是，今年双十一期间，直播带货为电商平台成交额的大幅增长立下了不少汗马功劳。数据显示，今年的双十一，淘宝直播一天带动的成交额有近200亿元。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣在接受本报记者采访时表示，直播带货作为互联网销售宣传新业态，受到不少消费者的追崇，究其迅速发展的原因，一方面是电商平台获客成本提升，想利用直播带货模式促进引流，同时降低获客成本；另一方面是，直播带货可以快速激发消费者购买欲望，带动销量。此外，品牌+直播+KLO，可以实现互利共赢。

为双十一添新动力

直播带货爆发式增长的背后，离不开明星、网红、品牌商家的卖力“吆喝”，他们为电商平台的增长注入强劲动力。“口红一哥”李佳琦，5分钟能卖出1.5万支口红；带货女王、“淘宝一姐”薇娅，直播间粉丝超过1000万，创造出2小时带货2.67亿，一年带货近30亿元的纪录。还有众多的“薇娅们”和“李佳琦们”，也日渐脱颖而出，上演带货传奇。数据显示，双十一当晚，有近10万个直播间不眠不休地直播带货，以李佳琦和薇娅为代表的头部主播直播间观看人数在3682万和4310万。

此外，为了吸引流量和留住消费者，众多品牌方也尝试“放下身段”，投身于直播带货行列。数据显示，在今年双十一的预售阶段，有11.7万品牌开启直播，其中就有6分钟交易额破亿，1秒卖出55台汽车的惊人战绩。业内人士认为，在直播的场景下，商品可以360度呈现在消费者面前，加上有较强的品牌背书，以及带货主播特别注重粉丝对价格及产品品质方面的关注度，直播带货的新模式日渐深入人心。

天风证券研报的数据显示，直播形式也成为商家获取增长的新动力。淘宝直播方面，今年天猫双十一，超过50%的商家都通过直播获得新增长。品类方面，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

研报指出，内容能够通过推荐用户商品信息，从而达到促进电商交易的效果。因此，内容与电商的融合从过去几年一直延续至今。无论是电商的主动内容化，还是内容平台的电商化，从近几年的趋势来看，内容的形式愈发丰富。从本次双十一来看，无论是图文内容，还是短视频、直播，皆有较好的表现。

质量过硬才是关键

不过，尽管直播带货风风火火，但当中难免出现一些营销夸大其词、产品质量注水等乱象。据一些消费者反映，各路网红主播所带之货，并不总是货真价实，有些主播在带货时涉嫌传播虚假广告，最终出现货不对路的问题。即便是“口红一哥”李佳琦，前段时间在直播带货中不幸“翻车”，其在推销不粘锅时煎鸡蛋粘得到处都是，场面一度十分尴尬。

针对直播带货中出现的商品质量问题，蒙慧欣认为，监管者应该通过规范相关利益者行为，促进行业健康发展。蒙慧欣指出，作为主播，终究还是要靠质量过硬的产品，来支撑“带货”的变现能力。产品质量注水，只会“打脸”，砸了自己的“招牌”，失去消费者的信任，最终得不偿失。作为直播平台，完善内容审查机制，建立主播信用评价机制，对于失信、违规操作的主播加大惩戒力度，严格规范直播卖货行为。

蒙慧欣还提到，作为品牌商家，应当建立完善的售后服务机制，对商品问题、用户需求及时提供解决方案并受理，给消费者带来良好的购物体验。此外，直播电商中存在的问题适用于现有的法律，包括电商法、合同法、广告法等。“行业的发展需要平台监管并行，平台应当强化平台管理机制，监管部门需要加大执法力度。”

著名经济学家宋清辉

接受本报记者采访的著名经济学家宋清辉认为，对于直播带货出现的商品质量问题，应该依法进行监管。因为网红、明星通过直播带货售卖商家的产品，同时收取商家的广告费等报酬，完全具备了“广告代言人”的法律特征，可依据《广告法》对该行为进行整治。与此同时，电商平台也有义务对“网红带货”行为进行管理监督。

主播收入两极分化

作为一种新发展起来的消费模式，直播带货正吸引越来越多的关注。受“头部”主播大获成功的影响，很多网络主播、大学毕业生等，纷纷投身其中，不少明星也轻装上阵，以期在行业的风口中分得一杯羹。《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比猛增180%。

就此而言，直播带货在给消费者带来全新购物体验的同时，也间接地带动了国内的就业。不过，投身于此的人，要想在众多的主播中崭露头角，可能并非易事。如若没有好看的外表和过人的本领，恐难有立足之地。BOSS直聘近期发布的《“带货经济”从业者现状观察》显示，2019年，“带货经济”行业平均薪资为10570元，较2018年涨幅达到17%。同时，“带货经济”行业收入两极分化严重，各平台的流量大部分倾向于少量的头部带货主播，大部分带货主播无人问津；66.3%的“带货经济”从业者入行不到半年，58.2%的人都在考虑转行，大浪淘沙成为这个新兴行业的常态。

“带货量决定带货主播的收入水平，而收入两级分化，主要是平台流量、品牌资源两级分化的体现。”蒙慧欣说，“顶流”的带货主播在其自有流量的基础上，更加获得大牌商家的青睐，而大牌商家商品在质量以及服务相比较于小众品牌口碑过硬，也为主播自身推广助力，这是一个相互的过程。而对于“底部”带货主播而言，只有在同质化的直播中“推陈出新”，依靠质量过硬的品牌产品以及新锐创新的品牌支撑，才能提高变现能力。

业内人士指出，外界往往只看到了“头部”带货直播的成功，而没有看到他们身后的辛酸。除了要学习相关专业知识、了解商品属性外，他们每天都要花大量的时间进行不间断地直播，同时承受?巨大的压力。但随?名声和流量的增加，带货主播会组建自己的团队，在如何选择供应商，如何避免货不对版，售后问题如何追责等问题上，有?一套专属流程进行处理。

强化监管回归理性

直播带货的风起云涌，除了吸引一批有志成为主播的人士外，也正吸引?包括著名的品牌方、中小商户等商家进入，甚至是个体户都在尝试加入其中，他们在生产基地、农货产地、批发门店等，直接和消费者建立联系，带动自家产品的销售。

直播带货到底有多火呢？内地某法院近日首次联手阿里拍卖开启直播拍卖，拍卖标的物包括房产、汽车、商铺、珠宝首饰等，吸引了多达几万人次观众的围观。主播和法官联手进行直播，让不少围观的网友大呼“想不到”。

电商平台方面，蘑菇街双十二将以“直播”为核心主题，并对直播业务进行升级。据悉，今年双十一期间，蘑菇街推出直播狂欢节，GMV同比去年增长155%。蘑菇街CFO此前表示，直播业务将在可预见的未来继续保持强劲增长，佣金收入也将继续推动总收入增长，直播业务将占据更重要的份额。

对于行业未来的发展，宋清辉认为，不管是网红“带货”也好，明星“带货”也罢，最重要的是货真价实。面对直播带货泥沙具下的局面，未来规范和依法强化监管“直播带货”是必然趋势。“若不尽快完善法律与相关制度，使直播带货有标准可依，有规范可循，那么网红直播带货的方式未来发展前景依然难言乐观，电商平台布局之后，可能会自食其果。”宋清辉说。

蒙慧欣指出，从今年双十一期间直播带货成交额来看，带货经济处于稳步发展的态势，但也基于行业监管尚未完善，导致出现商品质量、售后服务等乱象行为多发，也深受消费者“诟病”。因此，直播带货最终还是得要回归理性。未来，电商平台可以引入“直播”通道，助力商家宣传，同时还可与其他直播平台合作，实现引流的作用。原标题：内地购物新模式 直播带货风头劲

(来源: 香港商报) 编辑: 李振阳返回搜狐，查看更多

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