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微影资本唐肖明:流量少、复购率低、转化不足,怎么办?

2020-04-28 15:35

微影资本 唐肖明

微影资本唐肖明:流量少、复购率低、转化不足,怎么办?

黑马课堂

杀手锏:消费企业的变现之道

杀手锏指数:☆☆☆☆☆

可复制指数:☆☆☆☆☆

授课导师:唐肖明微影资本创始合伙人、黑马实验室导师授课场景:微影·文创×消费产业黑马实验室首期开营

4月23-24日,微影·文创×消费产业黑马实验室首期开营。作为该实验室导师,微影资本创始合伙人唐肖明认为,虽然时代日新月异,但消费行业追求美、效率和性价比的本质未变。消费企业要在抓住行业本质的前提下,通过好的文化内容区分出自己的精准受众,并进行精耕细作式的运营。消费行业面临什么新的挑战?消费企业如何找到自己的精准用户?文化+消费如何更好地帮助企业变现?以下文章主要回答上述问题,内容为唐肖明导师在黑马实验室的讲课节选,经编辑整理。

口述|唐肖明

整理|李佳浩

01

消费行业面临什么新的挑战?

在疫情的冲击下,用户的消费行为方式出现重大变化,交互发生大变化,直播带货等新兴业态全面兴起,数字化全面升级,线上彻底成为商业主战场。这是我们必须接受并且主动拥抱的一件事实。

对于消费行业来说,在这种情况下,所有消费品都值得重做一遍。在大环境上,虽然疫情会对一些消费行业有所冲击,但整体长期向好的趋势不会变。就以餐饮行业来说,我认为,未来几年会出现一批带有IP特色、能够规模化扩张的餐饮企业。

我们可以看到,随着金融体系的改革、移动支付的增加,财务可审计性越来越强,现金不可追溯的收入部分越来越少,这就意味着餐饮企业合规化的可能性越来越高。再加上物流和供应链以及数字化的高速发展,餐饮行业一定会出现大规模资本化的现象。今年会是餐饮资本化的元年,以后会源源不断地出海底捞那样的好公司。

回过头来看整个消费行业,虽然时代风起云涌日新月异,但消费行业的基本要素本质未变,无论如何,美、效率和性价比,都是所有好的消费品不变的核心。另外,物流体系的不断下沉、愈加高效,线上化的不断发展,供应链的不断成熟等等,都是消费行业不会变、不可逆的趋势。

新的挑战在于,因为商品丰富度的极大提升、用户迭代速度的越来越快,消费行业直接触达用户的常规手段几乎全部失灵,消费者变得越来越难以琢磨。消费行业是时候直接面对用户了。

微影资本唐肖明:流量少、复购率低、转化不足,怎么办?

微影资本唐肖明:流量少、复购率低、转化不足,怎么办?

这里我们首先要摆脱一个误区:很多人认为移动互联网时代,用户流量见顶,再无机会可言。事实上,中国移动互联网用户平均时长7.3小时,是美国的2倍多,这些用户在活动过程中留下的行为轨迹、消费属性是一笔庞大的、可分析、可利用的数据。这里面有着巨大的机会。

所以,流量红利的消失并不代表机会的消失,相反,在技术的发展下,只要内容够好,工具够多,你可利用的用户触点会越来越多。这是一个新的红利时代,内容+社交的营销红利时代。

抓住这一红利的关键就是,以内容为导向,通过内容来区分出自己的精准受众,然后对其精耕细作。精耕细作的意思是,你要建立起与用户的良好联系,用贴近用户的方式进行深度运营,为其构建好的场景。

02

消费企业如何找到自己的精准用户?

当然,这里存在的一个问题是:如何找到你的用户,如何理解你的用户。我们能发现,消费者经常具有多重爱好,甚至人格。他可能在对球鞋这一新鲜、流行的事物无比狂热的同时,又深爱着严肃文学。这种情况无可避免。但换一个角度想,我们需要对用户了解得面面俱到,满足他的所有需求吗?

很显然并不用。大家记住,特别是消费行业,我们的内容、产品和服务只要能够充分满足用户的一个需求,就会拥有很大的市场,就大有可为。我们千万不要妄求用户的方方面面都能被满足,而是应付出精力深耕用户的一个触点,挖掘并放大它,让他/她离不开你。这是一个非常重要的思维模式。

最后,这个时代,人人都是消费者,人人都是传播者,人人都是营销者。社交媒体的多样和发达,颠覆了渠道,并通过圈层聚集自己的受众,改变了市场的信任关系。由此,每个人都能成为社交节点,做得好就是自媒体,做得不好就是朋友圈,流量获取和变现的效率大大提升。

在这种趋势下,如何让营销更好?更具体地说,怎么把一个产品卖出去?如何触达用户?如何让用户心甘情愿地为你传播?

用定位带动价值认同,用文化引发情感共鸣,是关键所在。当你的产品、内容和服务能够输出由内到外的价值,并能够激起用户的情感共鸣,它们的生命力就是无限的。

微影资本唐肖明:流量少、复购率低、转化不足,怎么办?

这里头,具有商业化价值的流量追逐是核心,传达价值观的文化符号是运营手段。文化的运营实质是商业新流量的再运营。当然,你也要对平台和技术十分敏感。对于前者,你要利用好各个平台的红利期,抓紧时间窗口积累自己的流量;对于后者,你要时刻关注新技术带来的新手段、新玩法,例如小程序、社群裂变、企业微信等等,你都要熟悉并尝试。

03

消费企业如何利用文化更好地变现?

我们所说的文化一定能够直接或间接带来经济价值,离开商业谈文化就是耍流氓。举个例子,瓷器和茶叶作为中国文化代表,之所以享誉世界,不是通过学院传出来的,而是卖出来的,它们是中国古代过去几百年保持贸易顺差的两大利器。就像苹果手机现在全球知名一样,不是传播出来的,而是卖出来的。某种程度上,文化就是消费。

微影资本唐肖明:流量少、复购率低、转化不足,怎么办?

微影资本唐肖明:流量少、复购率低、转化不足,怎么办?

文化内容如何变现?我们认为,教育公司售卖课程、影视公司售卖影视作品、游戏公司售卖游戏等等的直接变现方式过去是文化企业的第一增长曲线,是线性的。

内容的间接变现将是未来文化企业的主流变现方式。它是指,充分挖掘“内容”聚合来的精准、强粘性流量的既有价值和未来价值,做长做大LTV(客户终生价值)。如新闻/自媒体公司广告招商、动漫公司以自有“内容”做IP授权或销售IP衍生品、短视频、直播带货等。这是文化企业的第二增长曲线,是几何级非线性的。

在间接变现方面,消费对文化的赋能,有利于帮助文化企业增加或优化第二增长曲线。最直接传统的赋能点是广告价值乘数,它的增收来源于B端(本质仍是C端),如宝马、宝洁等典型广告主在新闻/自媒体公司的“两微一端”渠道做广告投放。

另外还有消费品价值乘数,即结合流量特点,以“内容”新增消费需求。最具代表性的案例是迪士尼,通过米老鼠、漫威等“内容”聚合流量,再通过主题乐园、IP授权、衍生品销售等形式进行消费品变现;平台价值乘数是更进阶的玩法。如果“内容”已经聚合了足够多的流量,或者在某一个细分领域聚合了足够精准的流量,平台价值就产生了,这是更性感的变现模式。比如抖音的电商野心,B站的潮玩、漫展平台等。

为保持收入增长,消费企业创始人永远面对三个灵魂拷问:怎么让更多人买单?怎么提高客单价?怎么增加复购率?文化对消费的赋能可以有效解决这些问题,实现企业收入倍增。

1、提高初始流量。文化“内容”可以提高初始流量触达的广度,目前最典型的例子是直播带货:薇娅、李佳琦、李子柒、罗永浩等通过直播、短视频、新闻/演讲等“内容”获得大量粉丝;同时,线下业态也可以通过线上渠道指数级地扩大流量触达,如疫情期间我们的被投企业衣麦仓(线下mini奥特莱斯)快速上线直播带货,目前单月GMV过千万。

2、提高付费转化率。文化“内容”的视听特性可以刺激大脑,增进对消费品的认同感,提高消费意愿,比如李佳琦的“买它!”;文化“内容”信息传递效率的提升也有助于付费转化效率的提升,如直播带货可以大幅缩短线上流量触达到实际购买的时间、AR/VR技术的逐渐成熟可以帮助用户远程了解产品,从而购买。

3、提高裂变率。文化“内容”可以增进裂变。信息经济时代,“内容”形式和“内容”渠道的多元化和高效性,使得KOL、KOC的影响力更强。在用户裂变中,KOL、KOC直接的“内容”(如在社区群中发布一条买家秀视频)或间接的引导性评价,都会额外提升企业的裂变效果。

文化还能增加品牌附加值(提高客单价)以及品牌忠诚度(复购率)。大家记住,有品牌才有增值与复利,品牌则来自价值认同,外化就是文化和内容。

当然,这一切都取决于你的文化“内容”做得多好、多精准。在这一切消费和文化的结合上,我们要做一个现实得要死的理想主义者,没有产业纵深、商业厚度的文化内容没有未来。

Q&A

Q:如何清晰定位自己的目标用户?

唐肖明:首先搞清楚你的产品/服务主要是2B还是2C。在此之下,你要去思考切亲子人群?还是年轻人群?还是老年人群?目标群体及其需求画像是根本,如果“根”上出错,需求与供给就会不匹配,产品/服务也就很难让用户买单。

另外,中小企业一般没有大而全的资源和能力,所以不要想着同时做好几个人群的市场,除非那几个人群互相关联、需求重合。比如童装市场,你的产品/服务就需要既满足儿童,也满足家长。总之,定位你的目标人群时一定要根据自己的基因和优势,“垂直”地去定位。企业创始人千万不要为了短期利益而忽视商业本质,急着去开辟新战场。“既要&又要”往往没有好的结果。

Q:为什么自己的对标企业老是选错?

唐肖明:对标企业选错,一般反映两个问题:一是你不了解你自己;二是不了解你所处的竞争市场。我们能发现,中国很多做文化 IP 的线下娱乐公司都对标迪士尼,希望能从它身上学习到利于企业发展的东西,但问题在于,中国唯一有实力做中国版迪士尼品牌形象的可能只有华强方特。

华强方特养了十几年“熊出没”的IP,在每部电影、衍生品很高的关注度及销量下,才慢慢积累出20多个主题乐园。这种长时间的IP沉淀以及超强的资源整合与调配能力,一般企业是很难拥有的,所以不要轻易把自己对标迪士尼。

Q:现在IP概念很火,但如何正确理解和培养“IP”呢?

唐肖明:首先,你要搞清楚自己的定位,是自建IP?还是借用IP?没有明确定位,就谈不上IP。借用IP的话,相对而言短期容易起量,比如你借用梵高、莫奈等名人IP,或者故宫、苏州园林等历史景点IP,去和你的产品/服务相结合,会吸引一波用户。

但长期而言,借用的IP很难保持长期的稳定性,最后还是要建立自己的IP。只是大家要记住,自建IP一定不是短期内就能做成的,它需要时间的沉淀和有效的策略,比如你第一步就要思考,围绕自己的目标人群,如何设立IP的内容方向,一般来说,以效果为导向做IP内容的方向有 3 种:专业化、人设化、促销型。

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