现今，烘焙面包房已经不仅提供面包、蛋糕等常规产品，茶类饮品、堂吃正餐、线上配送等业务让顾客有了更多的选择。激烈的烘焙行业竞争，让曾在中国拥有数千家实体门店的传统烘焙品牌克莉丝汀(01210，HK)显得不堪重负。
近日，在港股上市的“烘焙第一股”克莉丝汀披露2019年未经审核的年度业绩，期内公司收入5.49亿元，同比下滑约17.34%；门店数量净减少110家，并且裁员千余人。从2013年首亏至今，克莉丝汀已连亏7年。2017年来，高层夺权更使其不堪重负。
截至4月7日收盘，克莉丝汀，股价报0.17港元/股，全天成交量为0。就在3月19日，克莉丝汀还创出了上市以来的历史新低0.098港元/股，较2013年上市后的最高价1.749港元/股，跌幅巨大。
业绩持续亏损
2019年，克莉丝汀亏损两亿，营业成本未得到有效控制，资产负债率进一步提升到87%。为了减少成本，在缩减门店的同时，克莉丝汀也在进行裁员，2019年底其员工数为3306人，同比减少超过一千人。
克莉丝汀门店过度扩张一度被市场视为拖累其经营业绩的重要原因。在最高峰时，公司拥有超过一千家门店。然而，随着烘焙行业竞争加剧，克莉丝汀为了降低成本而不断关闭业绩相对较差的门店。2019年，克莉丝汀的门店数从2018年底的586家减少到了476家，净减少110家门店。
另外，克莉丝汀的收入和毛利均呈下降态势，但在净利润方面，同比亏损有所减小。具体来看，2019年克莉丝汀的收入同比下降17.34%，毛利同比下降19.25%，而净亏损减少约10.98%。即使有所减亏，克莉丝汀去年的亏损规模依然超过2亿元人民币。
另外，存货周转天数同比上升，也表明了产品销售量下降。2019年，克莉丝汀的存货周转天数从2018年的29天提升到了32天，同比上升超过10%。而在收入下降的同时，克莉丝汀的营业成本并未得到十分有效的控制。2019年，克莉丝汀的收入下降17.34%，但是营业成本只下降了15.8%，这使得公司的毛利受到进一步压缩，同比下降19.25%。
在资产负债表方面，克莉丝汀的各项指标也有一定程度的恶化。2019年末，克莉丝汀的银行及现金余额为7559.5万元，同比减少约1.1个亿。此外，其银行借款还从2018年的0元增加到了3595万，相关借款以物业、厂房和设备作为抵押，并非信用贷款。克莉丝汀的银行借款额度也大幅下降，从2018年末的2.6亿元降到了4374万元。在现金与收入减少、负债增加的共同影响下，克莉丝汀的资产负债率从62.53%提升到了87.39%。
行业竞争激烈
克莉丝汀产品缺乏创新以及品牌影响力衰退或许是产品销售量下降的主要原因。如今烘焙竞争环境已经发生了巨大的改变，创始人罗田安也对媒体承认，以前在内地，特别是在长三角，随便怎么开店都有生意做，只要稍微品质好一点、有一定的品牌知名度，就有业绩和成长，克莉丝汀的辉煌过往就是享受了经济高速增长带来的高增长。
2012年以后，这一高增长迎来了更多巨头的竞争。来自中国台湾的85度C、来自新加坡的面包新语等烘焙巨头，攻城略地，一夜之间挤满“高端烘焙”赛道，令克莉丝汀的高端品牌定位优势荡然无存。
NCBD（餐宝典）数据显示，2019上半年，中国烘焙消费者中女性占65%，在各年龄层中80后占比最高，达42.5%。餐宝典分析认为，烘培类产品如能打造设计满足社交属性，便能满足当今女性用户追求惬意生活的心理，尤其是在中国，这种休闲、社交空间或比咖啡打造出来的空间或更具有广谱性。
如今深受年轻女性喜爱的以奈雪的茶、喜茶为代表的中式新茶饮的崛起也带动了烘焙产品尤其是软欧包产品的消费，让更多的年轻消费群体对于烘焙的消费场景有了更深入的接触与延伸。
并且中式新茶饮将目标用户定位为新白领，依靠饮品概念引爆用户之后又纷纷跨界杀入烘焙领域，进一步加剧了市场的竞争。加上中式新茶饮品牌多方寻求多元化的跨界合作，采用电商直播销售模式，大力度深入广告营销，这都让“老牌”面包房逐渐淡出了人们的视线，被消费者所遗忘。
图片来自：NCBD餐宝典
上市后连亏7年
90年代初，内地的烘焙饼店约5万到7万家，排名前五位的烘焙连锁店仅占烘焙产品总销售额的约6.2％，可见行业内几乎没有大品牌。于是，克莉丝汀另辟蹊径高调宣布定位于高端路线，实施连锁化，迅速从烘焙行业中脱颖而出。加上在食品安全方面的高标准，这使克莉丝汀的产品和口碑都受到了极高的评价，一时在江浙地区尤其是上海地区成为行业龙头。
2001到2006年是克莉丝汀快速发展的一个阶段，实现了每年翻一番的增长速度。2012年，克莉丝汀登陆港股，然而就从上市这一天起，竟拉开了业绩连续7年亏损的序幕。
更不幸的是从2017年起，克莉丝汀的高层陷入了混乱的内斗中。克莉丝汀创始人罗田安被三位股东联合提案罢免董事职位。2018年，罗田安卸任首席执行官，且不再在董事会任职。由朱永宁担任克莉丝汀的执行董事及首席执行官。值得一提的是，此人不但没有烘焙行业经历还曾经被上海市静安区人民法院列为失信人（债务人）。
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撰文|李佳路
编辑|陈小鱼
（文章部分图片来源网络）
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