菜单

探索产品“原力”——2020中国房企产品力TOP100测评成果发布会成功举行

当房地产行业从高速增长进入平稳发展阶段,房企之间的竞争不再唯“规模”论。面对存量市场时代的来临和消费者理念的转变,回归产品已经成为行业共识。

 

标杆企业先进产品理念及优秀作品是怎样的呢?2020年11月27日,克而瑞第二届产品力发布会“产品原力——中国房地产企业产品力TOP100发布会”在上海成功举办。大会发布了克而瑞产品力100工作组的重磅研究成果,对房企产品力进行全角度测评,在产品力发展方向与目标等方面,为行业、房企指明了方向。

 

易居企业集团CEO丁祖昱首先发表了致辞。他表示,克而瑞第三年主办这样的一场大会,在过去的卖方市场中,企业并没有给予产品力足够的关注,一是因为市场热销,产品已经趋向标准化;二是因为限价政策,投入过多可能会影响成本。但现在行业对产品已经高度重视,产品力本身也已经成为企业的核心竞争力。

 

“‘三道红线’政策发布后,房地产业的发展逻辑可能会发生巨大转变,从过去的‘高增长’时代走向‘高质量’时代。高质量的增长时代,最重要的标志是产品的高质量。”丁祖昱表示,很多企业,特别是前50强的房企,整体产品力、产品线、标准化水平都有了长足进步、全方位的提升。他相信,在这样的过程中,最终得益的不仅仅是消费者,所有房企也会得到真正的利,如果每家房企注重产品力,坚持从客户的角度出发,重新设计、打造产品,中国的房地产业会越来越好。

 

易居企业集团克而瑞CEO张燕发表主题为《2020中国房地产企业产品发展趋势洞察》的演讲。她表示,克而瑞通过连续三年的产品力研究发现,房企的产品力从内涵到外延都较三年前有了很大突破。行业已产生共识,产品是企业未来发展的内核和推动力。产生这种现象的原因,一是行业竞争加剧、集中度提升,二是投资趋同,三是现行市场环境地价高企、容错率低以及营销结果导向,不利于产品创新,使得房企操作空间非常有限。

 

张燕随后对产品力和产品体系进行了说明,产品力是一个综合概念,涵盖了产品研发到执行、到资源整合过程,乃至于后期基于市场销售的质量呈现,以及市场口碑等等,这些综合因素最终会汇成产品力的内涵。产品力体系的构成因素,既注重于作品的创新力,包括产品局部创新和基于客户需求的整体创新;也看产品系的标准化成熟度,包括与产品系对应客户的对位程度。

 

基于产品力体系,克而瑞第三年进行TOP100测评时,从作品层面上增加了基于好项目的挖掘,共有2000余个项目、200多家企业参与进来。与此同时,克而瑞也开始进行产品库的建立和建设,通过产品系的梳理和调研,整合了TOP100房企的的600多条产品线,并分为三个梯度。

 

“在测评过程中,我们发现,TOP100房企的整体产品定位较去年上升,但纳入产品系的项目比例仍然较低;也有部分房企纳入产品系的项目比例较高,但产品系内部定位一致性仍比较低。”张燕表示,克而瑞研究发现,房企定位总体档次变化较大,城市核心区域的地价较高且竞争激烈导致顶级豪宅、轻奢类占比降低,同时房企对中低端产品系的重视度增加,对刚需、刚改客群又进行了细分,品质美宅占比较去年有了较大的提升。但总体来看,房企依然面临标准化程度不足、产品系划分不够清晰合理的问题,尚有不断迭代的需求。

 

那么房企在产品力方面具体做了哪些方面的创新呢?张燕举例道,首先改善型需求持续释放,户型设计趋向舒适化;其次功能创新性,多功能自定义空间满足个性化需求;同时空间布局取舍变化,例如紧凑三房只做一个卫生间;为了提升生活品质,采取了大面积少隔断落地玻璃门窗、无主灯设计;最后是收纳前置化预留,空间使用更加合理等。

 

“通过现行的成交数据,我们看到改善型需求在持续释放,产品线对位客户需求的对应程度将会有更细分的落地。”张燕在介绍产品发展趋势时说道。而新客户的新需求必然会催生新产品,例如健康住宅的热度上升明显、很多房企都在大力投入的产品智能化、多家房企今年推出或升级了企业IP,对未来“新生代”客群形成了巨大的吸引力。

 

在接下来的主题演讲环节,旭辉集团CEO林峰首先做了题为《创造超越预期的美好生活》的主题演讲,在演讲中,他分享了旭辉对产品原力的思考。林峰表示,为客户创造美好生活,唯一的载体就是产品和服务;虽然产品原力是硬件,不容易做改变,但行业到了长周期、低增长、薄利润,陷入“围城”之时,越发激烈的竞争之下,房企需要一些“原力”觉醒。

 

那什么样的产品原力才能真正为客户创造价值呢?林峰表示,开发商首先应走出观念误区,即认为客户需要什么,客户就需要什么;房企要对客户进行精准画像,深入调研以了解客户需求。其次,产品打造看设计。林峰指出,产品核心的打造需要团队共同打磨—团队领袖为产品打造负责任,营销、成本、设计、投资、工程运营等共同参与进来。最后,产品体验看“套路”。林峰表示,开发商的“三菜一汤”——示范区、售楼处、样板房,并没有针对特定的小区、特定的需求去改变,客户体验不能一次性到位,如果回归到对客户的思考,客户真正期望的是价值增值、舒适功能及好看好玩。

 

“我们最近发布了一个‘Special空间’,客户想做什么做什么,利用率比较高,能够针对不同客户、不同角色有不同的应用。”他举例到。而围绕客户三方面需求,旭辉在价值打造逻辑上,自身也有“三重价值论”,即资本价值规划、产品价值规划、体验价值规划。

 

随后,金科集团联席总裁方明富接着为与会观众带来了题为《变与不变——未来建筑的系统性思考》的演讲。方明富表示,在当前国际格局、经济结构、行业市场变化的情况下,居住的初心、文化理念、价值观念并没有发生改变。

 

大环境与技术的变化催生着未来建筑的进化,人们对未来建筑也有着不同的构想。那么未来的建筑究竟是什么样的?金科近年来也做了一些思考,方明富介绍道,金科提出了“三个特征体”——智慧体、有机体、基因体,是未来建筑核心的有机特征。

 

“我们让整个建筑是智慧的,大数据、智能设备、云平台,包括看到的VR、AR沉浸式体验等,让建筑不再是一个冰冷的混凝土或者砖混的结构和空间,它是有交互的,我认为智能交互的居家是未来建筑核心方面。”方明富这样解释“智慧体”。

 

而对于“有机体”的概念,方明富介绍道,建筑应当是高质量、可持续,在未来健康人居方面提供保障的同时,不以对自然环境的破坏和对能源消耗为代价,所以它的呼吸系统、新陈代谢是循环转换、健康净化的,循环系统、恒定体温是超低能耗、自我供给的。

 

对于“基因体”的概念,他解释道就是强调标准,注重细节,追求品质,勇于探索,从装配式、SI建筑体系、BIM技术、沉浸式设计、3D打印,产品细节的标准化,从基因和传承方面来思考。

 

新希望地产执行总裁姜孟军接下来在《回归建筑原点,以高品质赢未来》的主题演讲中分享了近年来新希望在产品力方面的理念和做法。据他介绍,新希望提出地产产品金字塔模型,即“一个使命、两个原则、三个坚持、四个反对和五个主张”——其中“一个使命”是希望让生活更美好,“两个原则”是产品为根、客户为本,“三个坚持”是坚持全流程让客户满意,“四个反对”是反对高周转、反对产品纯复制、反对优先控成本、反对非实景体验,“五个主张”则是希望有精美的产品,包括建筑的颜值、社区的礼序,精绝的园林、精湛的工艺、精心的服务、精彩的生活。

 

本次高峰论坛围绕“产品赋能N次方”进行圆桌讨论,由筑想科技CEO蔡婷担任主持人。蔡婷表示,地产人对于产品的情怀、使命和愿景转化成作品,依次呈现在众人眼前。这群“幕后英雄”带领着所有技术人员,打造一个又一个的奇迹的同时,赋予产品无与伦比的品牌价值。

 

旭辉集团副总裁、产品中心总经理范逸汀表示,行业整体步入下半场,竞争不能只停留在产品的单一维度层面。需要展示一些核心要素,包括产品线、综合体的开发理念,以及研发的底层逻辑,再到智慧归家的体验等。

 

除此之外,范逸汀认为共性和个性的问题是每个企业难免会遇到的问题。尤其是在面临市场下行、客群的变化、消费理念的升级等影响,所以按照不同的产品线去匹配不同的组合的方式,同时有必配项,也有选配项。赋能产品极大的灵活性去应对市场的变化。

 

5G时代下,人工智能对于房地产开发的产品和居住者、使用者带来了许多畅想。绿地集团总建筑师、技术管理产品研发部总经理戎武杰也分享了自己的见解与看法。戎武杰认为,当下,做好基础的链接尤为重要,产品融入科技并且长期发展,持续更新和创新内容,延长房屋的生命周期。

 

“能够适应科技发展时代下的新服务和产品,才更加具有生命力。对于科技住宅的理解,可以看作是一个系统,许多的应用程序会随着时间的推移而不断产生演化,最终达到真正的万物互联。”戎武杰说。

 

今年疫情为整个行业带来巨大的冲击,但也因此让健康需求备受关注。保利发展副总经理张艳华提出,针对健康的需求,无论是从物质、空间、服务,包括一直延伸到后续身心健康的需求,都将成为企业重点的战略布局。聚焦在产品研发体系层面上,提出“健康社区”的概念。

 

张艳华认为,无论是绿色建筑也好,还是科技建筑标准也罢,都不是只针对建筑本身,而应该专注于居住社区里的人的身心健康发展。包括居住环境在内的健康生活导向。

 

当被问及到“后疫情时代下,产品力坚持的点有哪些?”祥生控股(集团)有限公司副总裁兼苏宁皖区域总裁陈建熙表示,做产品和做菜是一样的,需要用心去体会、用灵魂去灌注,思考产品背后的客户逻辑。

 

“我们会坚持客户主义、人本主义、服务主义、生活主义。以人为本、洞察人心的理念做产品,未来在市场上取得一定的成果。持续为市场和客户做服务。”陈建熙说。

 

同样,上坤集团助理总裁梁晶认为,将产品作为企业核心竞争力,站在客户的角度、站在行业思考产业则会产生更多的启发。基于此,梁晶提出了三方面的考虑。

第一是基于上坤集团自身的基因。第二是客观和被动。“生逢乱世”在竞争激烈的环境下,没有原始的积累,对于企业而言,会把做好产品作为第一个本能。第三是从客户的角度、回归客户原点角度思考产品本身,这是产品力形成的驱动。

梁晶强调,创新机制是保障体系不断迭代、不断让产品升级的重要因素。

 

关于产品的打造,正荣地产总裁助理王磊提出,目前,已经从过去的狭义的产品力,转变成为各个企业如何引导客户生活方式的导向。每个企业都在尝试用自己的品牌和自己对产品的理解,引领生活方式改变的潮流。

 

结合建筑、景观、精装全方位的设计,为客户创造改善的空间,王磊希望提供的社区里不但有物理空间,更希望客户能够拥有各自的精神空间和思维空间,与企业文化产生共鸣。

 

临近论坛尾声,易居企业集团克而瑞副总裁孟音为现场带来备受瞩目的“2020产品力测评方法及榜单发布”。孟音表示,产品力测评进行三年以来,克而瑞进行了多次改进,研究的工作更加深入、范围更加广泛、研究体系更有质量。首先,克而瑞深化了测评模型体系,从产品接受度、成熟度、美誉度、获奖与认证等进行评价。产品系维度上,主要在市场跨度、开发规模、产品定位、溢价能力、获奖认证等方面体现产品标准化的能力。而十大作品更为复杂,前后包含初选、得出排名、网络票选和销售数据三大环节,最终形成指标体系。

 

“三年来,我们的指标体系能够不断深化,背靠了两大法宝。首先是克而瑞强大的大数据基础与技术力量。”孟音表示,另一大法宝是一直在产品、设计领域进行深入系统化服务的筑想科技,邀请到了行业中最专业的55位白皮书专家,选出自己心目中产品力最好的企业,在最终结果上,专家打分的企业前五位与克而瑞纯粹用技术指标评价出来的完全一致。孟音认为,这不但体现出大家对于好企业、好作品的共识,也印证了克而瑞三年对于测评指标体系的改进方向是正确的。她希望克而瑞能够为行业提供一个更好的平台,更广阔的舞台,让所有的企业,产品,产品人,都能在这里展示,借鉴,学习,交流,创新,与行业一起越变越好。

 

会议最后颁发了2020年中国房企产品力十强企业、《2020年十大顶级豪宅产品系》、《2020年十大轻奢精品产品系》、《2020年十大品质美宅产品系》,还有《2020年中国十大作品》中的《2020年十大高端作品》、《2020年十大品质作品》。

 


发表评论

排行榜

  • 日排行
  • 原创