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地产开发不是唯一!龙湖集团架构调整,经营业务成“香饽饽”

在地产市场头部房企纷纷调整架构、拥抱变化的大环境下,龙湖集团(00960,HK)亦迎来了大动作。

 

7月8日,龙湖集团表示,将新设立地产航道,下设投资发展部、研发部、运营部、工程部、供应链管理部、市场营销部。在新的组织架构之下,龙湖集团将实现开发业务与经营业务的齐头并进,为业务协同带来可能。组织调整带来了人事变动。陈序平任命为地产航道总经理,兼任地产航道市场营销部总经理。现任龙湖集团副总裁常克艺则将继续分管地产航道投资发展部,现龙湖集团副总裁苏西振将继续分管地产航道运营部、工程部。

 

与此同时,每日商业报道(www.bizvcw.com)注意到,近日,龙湖集团发布了第一季度业绩数据。前6个月,龙湖集团实现了全年销售目标的46%,接近一半,不过销售额同比增速有所下滑。有业内人士分析认为,龙湖下半年销售增速要放低预期。同时,对于此次的架构调整,龙湖集团总部变轻了,决策与资源整合效率将得到提高,而万科此前就有先例。而地产业务的独立,将加速龙头房企转型投资集团的趋势。

 

上半年销售额接近目标


从合约销售情况来看,龙湖集团上半年的数据还算不错,接近达标。今年1月至6月,龙湖集团累计合约销售金额约达1426.3亿元,按年升逾28%,累计合约销售面积约为825.8万平方米。

 

今年3月26日,龙湖集团召开的2020年年度业绩沟通会上,公司CEO邵明晓宣布2021年销售目标为3100亿元。按照这一目标来看,龙湖上半年完成了销售额的约46%。

 

地产开发不是唯一!龙湖集团架构调整,经营业务成“香饽饽”

 

值得一提的是,从当月销售额来看,数据基本保持增长态势,但就当月同比增长而言,数据不容乐观。得益于低基数效应,上半年前两个月的增长率对应新冠疫情时期,呈现出翻倍式的增长,而紧接着的四个月,同比增长率断档式下滑,最高数值为5月的33.4%,而4月更是几乎零增长。

 

地产开发不是唯一!龙湖集团架构调整,经营业务成“香饽饽”

龙湖集团2021年上半年销售额数据,制图:中商产业研究院

 

而且,据媒体报道,龙湖上半年的销售额增速在TOP50房企中亦处于中下游水平,根据目前的增长水平,这一情况有可能在下半年保持。也就是说,仅就销售数据而言,龙湖集团要想完全实现甚至超越3月份时定下的目标,似乎有些难度。

 

需要指出的是,龙湖集团对销售规模扩大的欲求并不激烈。在房企多元化的环境下,紧盯销售数字也不是公平评价的标准。在销售数据公布之际放出架构改革的消息,龙湖集团似乎有着更大的野心。

 

总部“变轻了”


龙湖集团组织巨变的第一个亮点,就是“瘦身”了的总部。

 

调整之后,总部更名为集团赋能平台,设立战略研究部、供应链管理部、公共事务部、品牌部、数字科技部、人力资源及行政部、财务部、法律事务部等职能——这样的举措,把总部权力“下放”了,无疑让部门之间的联系更便捷,管理更具扁平化特点。

 

其实这一改革早有酝酿。2017年,龙湖试点“平台+端”的组织架构调整,当时就意图将总部从管控的角色逐步向赋能的角色推动。平台是指集团总部,端是各大城市公司。集团总部将各业务条线进行精简,形成一个“中台“,当城市公司有业务需求,中台就要为城市公司服务。简而言之,就是一线公司在前线操刀业务,集团总部要提供支持,比如城市公司提了需求,总部要及时响应,做好服务。

 

每日商业报道(www.bizvcw.com)注意到,明源地产研究曾表示,龙湖的这一长期战略,打破了各城市公司之间的业务与资源壁垒,做轻了城市公司,总部对业务和资源的把控力度更强,有利于内部资源的调配和集约化管理。同时部门墙得以拆解,总部决策效率得到了提升。

 

地产开发不是唯一!龙湖集团架构调整,经营业务成“香饽饽”

2019年的龙湖组织架构,图片来源:地产人言

 

总部轻量化、打破内部壁垒,不只是龙湖一家房企的操作,“老大哥”万科也没有示弱。就近期而言,6月23日,万科对区域划分重新进行调整,将原有的五个区域拆分成七个,分别是北京、东北、华中、南方、上海、西南和西北。《时代财经》报道称,一名资深猎头表示,万科此轮战略性调整主要是为了向一线放权,减少内部沟通壁垒,实现更为精细化的管理。

 

从房企到“综合性投资集团”


2018年,龙湖提出“空间即服务”战略后,把地产开发、商业运营、租赁住房和智慧服务列为四大航道业务,后来又于2021年新开启了塘鹅租售和塘鹅美装修两大主航道业务,形成了六大航道的格局。

 

此次组织调整之后,新成立的地产航道与其他六大航道并列。换句话说,相当于地产业务实质上“独立”出来,给予了更强大的独立性。一些业内人士认为,地产业务职能独立并授权之后,地产航道不仅更加高效敏捷,还能更好地与其他航道实现协同,达成整合效应。

 

比如,从今年开始,龙湖集团开启房屋租售——塘鹅租售、房屋装修——塘鹅美装修两大主航道业务,围绕居住需求的衍生品激发新的增长动能。地产业务职能独立之后,租售、装修部门与地产主业务的合作将得到活络,因为从沟通上来说,平级的结构让部门串联更快捷,人员交流的区隔得以打破。

 

而从长远来看,重量级的组织调整,对于龙湖和整个市场来说有着更深远的意义。

 

地产“下放”独立之后,龙湖集团把六大航道业务分为两类,一类是开发业务,即地产开发业务相关;二是经营业务,即运营服务业务。龙湖表示,两类业务将齐头并进,共同实现高增量发展。开发业务是房企的基本盘,是业绩情况的风向标;但是就长远而言,经营业务更像是龙湖集团意图发力的重点。

 

每日商业报道(www.bizvcw.com)注意到,早在2017年,龙湖在经营性收入约45亿元时,便高调立下2020年突破150亿的雄心勃勃的目标。彼时看起来颇有挑战性的目标,目前已基本完成。

 

从近期数据上来看,龙湖集团的经营性业务增速也要更快,服务引擎的增长保持在每年30%左右的高速。2020年,集团包含物业投资、物业管理及相关服务在内的经营性业务收入规模已经超过150亿,2024年有望达到1000亿元。也就是说,未来四年,龙湖经营性业务收入的复合年增长率将达到60%左右的高速。

 

龙湖集团CEO邵明晓曾表示,“如果开发引擎代表当下,服务引擎则代表公司未来”,这亦可看出综合性业务对龙湖而言有着重大意义。大刀阔斧改革组织架构,则可以助力集团提升多元化能力、可持续发展能力,完成从“地产主导型”到综合性投资集团的转变。

 

这样的举措,更能直接影响集团的吸金能力。有媒体直言,实现开发业务与经营业务并重,将极大有助于实现龙湖经营性收入破千亿的目标。

 

在增加地产的“独立性”方面,华润早在2017年就有了动作。2017年6月12日,华润置地将商业地产从开发事业部中分拆出来,成为一级组织机构。当时华润置地表示,这一举措“有利于提升业务管理专业性,有利于优化商业地产业务组织能力,有利于促进资产价值提升,是基于未来市场竞争的必然选择”。彼时有业内人士认为,华润置地分拆业务的主要目的要么是将来可以独立上市,要么就便于融资,例如通过资产证券化来扩大规模。

 

2020年11月11日,华润置地以成都万象城为基础资产在深交所成功发行资产支持专项计划。这意味着,从开发事业部分拆出来超3年时间后,华润置地的商业地产板块终于首次试水了资产证券化。

 

地产开发不是唯一!龙湖集团架构调整,经营业务成“香饽饽”

华润成都万象城

 

万科的步伐同样已经迈出。2020年12月,多家媒体报道称,万科集团总部部分职能从深圳迁往上海。这被认为是万科总部去“地产化”的起点,或也是整个行业的风向标。

 

万科当时表示,一年前,为了配合总部从“地产总部”转向“集团总部”,集团已成立研究与开发专业公会,由原总部相关职能成员和区域相关成员共同组成,以提升地产开发产品的研究和建设能力。此次公会迁至上海,是上述工作推进过程中的落地举措之一。

 

《每日经济新闻》当时报道认为,龙头房企未来或许将变身为完全的、纯粹的“投资集团”,“他们负责战略和投资的动作,而地产开发这样的粗重活,未来或许会完全交给代建公司去做”。

 

“从当前的环境可以看出,过去的高杠杆传统做法在今天很难继续了。面对房地产行业的拐点,要转变企业发展方式,从粗放式扩张向精细化运营转变,从投资驱动向价值驱动转变,更好地活下去,做大做强,并基业长青。”万科集团董事会主席郁亮曾对媒体表示。


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