欢乐家1700万请杨幂代言 “助阵”IPO成效待考

《资本一线》从证监会网站获悉，北京时间4月24日，证监会官网披露了欢乐家食品集团股份有限公司（以下简称“欢乐家”）的招股说明书。据了解，欢乐家将公开发行新股,募集资金5亿元，用于产能扩张和营销网络建设等项目。

欢乐家表示，上市融资有利于增强品牌影响力,提升公司的盈利能力和市场竞争力。

而就在4月25日，杨幂官宣成为欢乐家椰子汁的代言人，此前该公司的代言人为赵薇。业内人士称，拉来大流量给公司上市“助阵”是常规操作，不过欢乐家所处的植物蛋白饮料和罐头行业竞争激烈，俨然已深处红海。欢乐家能否杀出重围，还要看其后续发展。

对于欢乐家上市的相关情况，《资本一线》向欢乐家发送了采访函，但截至发稿时未得到回复。

超过一半募资额用于扩产

招股书显示，欢乐家上市募集的5亿元资金将用于年产13.65万吨饮料、罐头的建设项目，营销网络的建设项目，研发检测中心项目和信息系统升级建设项目，四个项目分别使用资金2.58亿元、2亿元、2279万元和1100万元。也就是说，若上市募资成功，将有一半用来扩产。

据了解，欢乐家设立于2001年，2014 年进入植物蛋白饮料市场，产品主要分为两大类：第一类是椰子汁植物蛋白饮料、果汁饮料、乳酸菌饮料等饮料产品；第二类是水果罐头、八宝粥罐头等罐头食品。目前，在湖北枝江、湖北汉川、山东临沂拥有三处生产基地，广东湛江生产基地在建中。

资料显示，2017-2019年，欢乐家罐头产品年产能分别约为10.76万吨、10.76万吨和13.13万吨，饮料产品年产能分别约为40.68万吨、42.30万吨和46.36万吨。

以2019年计，公司罐头、饮料产品合计年产能约为59.49万吨，但同期公司罐头销量为7.01万吨、饮料销量为16.75万吨，合计23.76万吨。公司罐头、饮料产品的年产能利用率分别为51.14%和33.64%，旺季产能利用率分别为81.55%和69.46%。

欢乐家对此解释称，产能利用率与水果罐头产品季产年销的特点、饮料产品旺季集中生产的特点相适应。

（来源：招股书）

不过，扩产13.65万吨，这个数额比2019年度的23.76万吨销量一半还要多。在既有产能仍未满产的情况下，又新增如此多的产能，不知道欢乐家如何消化？

资料显示，欢乐家于2017-2019年分别录得收入11.95亿元、13.55亿元和14.24亿元，年复合增长率为9.18%；期内净利润分别为0.83亿元、1.61亿元、2.07亿元。

从招股书中可以看出，欢乐家2019年的销售额增速已经有所放缓。增长遇到瓶颈，还能否消化新增产能要打上一个问号。

直播带货补短板

招股书显示，2019年欢乐家营业收入14.24亿中，99.52%来自主营业务收入，而其中饮料收入占比达到60.3%，椰子汁贡献了43.55%的营收，相比之下，罐头产品营收占比已下降至39.7%。

（来源：招股书）

作为欢乐家主打的“生榨椰子汁”产品，2018年销售收入为5.81亿元，相比2017年增速为11.18%，而2019年销售收入为6.17亿元，同比增速已回落至6.19%。

在欢乐家椰子汁所在的植物蛋白饮料领域，竞争对手环伺，包括六个核桃、承德露露以及椰树牌椰汁、王老吉等企业。其中，六个核桃母公司养元饮品2019年收入近75亿元，净利润近27亿元；承德露露体量相对较小，但在北方市场地位巩固，2019年营收为22.55亿元，净利润4.65亿元。在椰汁领域，椰树集团的体量达50亿元，行业第一的地位难以撼动。

而杨幂代言的恰好就是欢乐家主打的明星产品。2020年3月赵薇代言合同到期后，欢乐家将椰子汁的代言人换成了带货能力更强的杨幂，与赵薇的1500万相比，杨幂的代言费达到1700万，其中1280万归属于杨幂工作室，420万归属于嘉行传媒。

（来源：招股书）

招股书显示，欢乐家此次募资将投入2亿元用于营销网络的建设。欢乐家销售模式以经销为主，占比超过95%，少量通过直营和代销。目前，与欢乐家开展合作的经销商合计1788家，销售区域已覆盖全国 31 个省、市、自治区。

业内人士普遍认为，传统的经销模式比较落后，且欢乐家主要渠道是在大卖场，但行业的竞争已经进入全渠道、全场景，营销上存在较大短板。

或许艺人的高流量能给其营销注入活力。4月28日，杨幂联手李佳琦进行了直播带货，当晚相关词条也登上热搜榜，杨幂在直播中销售了500ml生榨椰子汁，也通过试吃黄桃罐头进行带货，当然秒售空也是意料之中。

不过，欢乐家的竞争对手六个核桃、王老吉等因营销开支过大而被人诟病，欢乐家欲重金提振营销，能否起效还要看市场反馈。

上市前夕，屡分红

招股书显示，2017年-2019年，欢乐家主营业务成本中分别有80.8%、79.55%、78.01%为直接材料成本，而直接材料成本中又包括生榨椰肉汁、鲜果等主要原材料，白砂糖等辅助原材料，以及瓶、盖、纸箱等各类包装材料。

（来源：招股书）

以2019年为例，在全部直接材料中，欢乐家的主要原材料占成本22.57%，辅助原材料占18.53%，而包装材料占36.91%。2018年开始，欢乐家将部分椰子汁包装材料由PE瓶替换为PET瓶， PE瓶的平均采购单价为0.68元/个，PET瓶为0.39元/个，因此2019年欢乐家包装材料所占成本比重才略微有所下降。

以2019年为例，塑料盖和塑料瓶的采购单价分别为0.08元/个、0.39元/个；而罐头盖和罐头瓶的采购单价则达到0.15元/个和0.43元/个，再加上罐头商标0.03元/个，罐头的包材成本大约是0.61元/个，包装纸箱则是1.35元/个。

反观主要原材料，水果、果瓣的采购单价分别只有1.81元/千克和3.78元/千克。 除了水果外，罐头里含量最多的分别是生活饮用水、白砂糖和食品添加剂，相较于水果，食品添加剂价格达到37.1元/千克，而从2019全年采购金额来看，糖类以8105.55万元位居原材料成本首位。

因此，人们也戏称，买水果罐头不是为了吃水果，而是为了买罐子放东西。罐子比水果贵或许还没那么稀奇。但欢乐家业绩遇到瓶颈，却在IPO前夕屡次分红。

2018年12月、2019年2月和2019年10月，欢乐家分别进行了现金分红4500万、4000万和2000万。2020年3月，在疫情导致公司第一大销售地销售停滞、湖北两大生产基地停工的情况下，欢乐家依然实施了6000万现金分红。

据企查查显示，欢乐家的实控人为李兴，第二和第三大股东为朱文湛和李康荣，李兴和朱文湛为夫妻关系，李康荣为李兴之弟，三人最终受益股份比例共计94.49%，在这四次分红中，实控人家族所得超过1.5亿。

（End）

撰文|赵筠

编辑|陈小鱼

 （文章部分图片来源网络）